Effet du prix

Comment prendre conscience que la qualité affecte le prix, mais aussi le contraire ?

Concept

Dans la série mon cerveau me joue des tours1, rubrique mes biais cognitifs, je demande l'effet du prix.

On savait déjà que la qualité d'un objet pouvait affecter son prix : un meuble en bois massif très bien fini sera plus cher qu'un meuble en aggloméré.

Des chercheurs de Stanford et Caltech ont maintenant prouvé le contraire.2 Baba Shiv l'a démontré avec une expérience simple. Il a mesuré, avec une IRMf3, l'activité cérébrale de personnes à qui il faisait goûter du vin. Les verres étaient labellisés avec des prix réels et fictifs (entre 5 $ et 90 $ la bouteille). Les enregistrements ont montré que les centres du plaisir chez les personnes testées s'activaient plus pour les vins annoncés comme plus chers, indépendamment du vrai prix.

Non seulement le prix d'un objet, lorsqu'on le connaît, affecte la qualité perçue – le classement donné par les testeurs –, mais il en affecte même la qualité réelle – la réaction cérébrale qu'ils ont eue. Car au fond, il n'y a pas d'autre réalité que celle que mon cerveau construit.4

Baba Shiv avait déjà aussi montré5 que les gens qui paient le prix fort pour un energy drink – type RedBull – résolvaient plus d'exercices de logique que ceux qui avaient acheté la même boisson avec un prix en promotion !

Réaction

Ce biais est évidemment à l'œuvre dans le marketing et le positionnement prix de nombreuses marques de luxe, de cabinet de conseil, de voitures, etc. C'est pour moi la raison principale du succès du champagne !

Dans mon activité professionnelle, je vois ce biais à l'œuvre dans le prix que facturent certains coachs. J'ai vu des amis – que je n'aurais pas coachés de toute façon – délibérément choisir des coachs qui facturent un montant très élevé. Alors même qu'ils avaient rencontré d'autres coachs très expérimentés et avec un prix plus mesuré. Ils ont associé le prix à la qualité, ce qui n'est pas illogique. À propos d'un sujet où il est dur de mesurer la qualité, le prix semblait le meilleur proxy.

Je me suis toujours dit que c'était parfois un peu ridicule. Mais maintenant, avec cet apprentissage, je prends conscience que ça favorise peut-être une meilleure disposition à se transformer. Ça pourrait se traduire comme une forme de croyance aidante : « je prends un coach cher, donc qui est très bon et c'est sûr que ça va m'être utile. » Mais ça pourrait aussi avoir l'effet inverse : « je n'arrive vraiment pas à mettre ce changement dans ma vie, j'ai tout essayé… si ce coach très cher n'arrive pas à m'aider, c'est que ça n'est pas la bonne chose à faire ! »

Et de ce pas, je vais monter mes prix…

Invitation

Qu'est-ce qui serait différent si je m'attachais un peu moins au prix et un peu plus à la qualité que je ressens ?


  1. Cette expression est inspirée du livre : Albert Moukheiber, Votre cerveau vous joue des tours, 2019. Ce podcast, avec le philosophe Charles Pépin, est à écouter pour en avoir une synthèse. ↩︎

  2. H. Plassmann, J. O'Doherty, B. Shiv et A. Rangel, « Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness », Proceedings of the National Academy of Sciences, 2008. ↩︎

  3. L'IRM fonctionnelle est un dispositif non invasif permettant de mesurer, précisément et en temps réel, l'activation des zones du cerveau. ↩︎

  4. À relire : histoire ; ça parle de moi ; changer de monde ; pronoïa ; carte et territoire↩︎

  5. B. Shiv, Z. Carmon et D. Ariely, « Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For », Journal of Marketing Research, 2005. ↩︎