Effet du prix

Biais cognitif – la qualité affecte le prix, mais aussi le contraire !

Dans la série1 « mon cerveau me joue des tours2 », rubrique « mes biais cognitifs », je demande l'effet du prix.

On savait déjà que la qualité d'un objet pouvait affecter son prix : un meuble en bois massif très bien fini sera plus cher qu'un meuble en aggloméré.

Des chercheurs de Stanford et Caltech ont maintenant prouvé le contraire.3 Baba Shiv l'a démontré avec une expérience simple. Il a mesuré, avec une IRMf4, l'activité cérébrale de personnes à qui il faisait goûter du vin. Les verres étaient labellisés avec des prix réels et fictifs (entre 5 $ et 90 $ la bouteille). Les enregistrements ont montré que les centres du plaisir chez les personnes testées s'activaient plus pour les vins annoncés comme plus chers, indépendamment du vrai prix.

Non seulement le prix d'un objet, lorsqu'on le connaît, affecte la qualité perçue – le classement donné par les testeurs –, mais il en affecte même la qualité réelle – la réaction cérébrale qu'ils ont eue. Car au fond, il n'y a pas d'autre réalité que celle que mon cerveau construit.5

Baba Shiv avait déjà aussi montré6 que les gens qui paient le prix fort pour un energy drink – type RedBull – résolvaient plus d'exercices de logique que ceux qui avaient acheté la même boisson avec un prix en promotion !

Ce biais est évidemment à l'œuvre dans le marketing et le positionnement prix de nombreuses marques de luxe, de cabinet de conseil, de voitures, etc.

Dans mon activité professionnelle, je vois ce biais à l'œuvre dans le prix que facturent certains coachs. J'ai vu des amis – que je n'aurais pas coachés de toute façon – délibérément choisir des coachs qui facturent un montant très élevé. Alors même qu'ils avaient rencontré d'autres coachs très expérimentés et avec un prix plus mesuré. Ils ont associé le prix à la qualité, ce qui n'est pas illogique. À propos d'un sujet où il est dur de mesurer la qualité, le prix semblait le meilleur proxy.

Je me suis toujours dit que c'était parfois un peu ridicule. Mais maintenant, avec cet apprentissage, je prends conscience que ça favorise peut-être une meilleure disposition à se transformer. Ça pourrait se traduire comme une forme de croyance aidante : « je prends un coach cher, donc qui est très bon et c'est sûr que ça va m'être utile. » Ça pourrait aussi avoir l'effet inverse : « je n'arrive vraiment pas à mettre ce changement dans ma vie, j'ai tout essayé… si ce coach très cher n'arrive pas à m'aider, c'est que ça n'est pas la bonne chose à faire ! »

Et de ce pas, je vais monter mes prix…


  1. J'essaie de documenter différents biais cognitifs, une fois par semaine, un peu comme je l'avais fait pour les lois de l'UX. ↩︎

  2. Cette expression est inspirée du livre : Albert Moukheiber. Votre cerveau vous joue des tours, 2020. On me l'a chaudement recommandé. Je ne l'ai pas encore lu, mais ce podcast, avec le philosophe Charles Pépin, est à écouter. ↩︎

  3. Hilke Plassmann, John O'Doherty, Baba Shiv et Antonio Rangel, « Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness », Proceedings of the National Academy of Sciences, 2008. ↩︎

  4. L'IRM fonctionnelle est un dispositif non invasif permettant de mesurer, précisément et en temps réel, l'activation des zones du cerveau. ↩︎

  5. C'est un sujet que j'ai évoqué à plusieurs occasions déjà : à propos des histoires qu'on se raconte, des inférences que l'on a sur le monde, de la manière dont on peut changer de monde très facilement, de la pronoïa et surtout de la carte et le territoire. ↩︎

  6. Baba Shiv, Ziv Carmon et Dan Ariely, « Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For », Journal of Marketing Research, 2005. ↩︎