Nudge

Comment me pousser gentiment dans la bonne direction…

Le sens premier du mot anglais nudge, c'est toucher ou pousser gentiment notamment pour attirer l'attention sur quelque chose ou amener dans une direction.

Depuis la fin des années 1990, c'est un champ au croisement de l'économie comportementale, de la théorie politique et des sciences du comportement. Formulé par le cybernéticien James Wilk, inspiré par les pratiques de psychothérapie de Bateson12, Erickson34, Watzlawick5, Weekland, Fisch6 et O'Hanlon78, le sujet a été définitivement posé par le prix Nobel Richard Thaler et Cass Sunstein dans un livre en 20089.

L'idée est très proche du sens premier : comment inciter les gens à prendre des décisions et engager des actions positives, sans avoir recours à l'éducation, la législation ou le contrôle ? Précisément : changer un aspect de l'architecture du choix afin d'altérer le comportement des gens dans une direction choisie sans pour autant les priver d'options ou changer leur incitation économique. Cela fonctionne tellement bien que plusieurs gouvernements ont créé des unités nudge pour les aider à créer des transformations positives par des moyens nouveaux.

L'exemple phare de ce champ est le nudge de l'urinoir :

Dans les années 1990, Aad Kieboom et Jos Van Bedaf, deux hommes de ménage de l'aéroport d'Amsterdam-Schiphol, ont remarqué que les hommes avaient du mal à viser lorsqu'ils urinaient, ce qui augmentait considérablement leur charge de travail. Un jour, ils ont placé un autocollant représentant une mouche dans l'un des urinoirs, se demandant si les utilisateurs allaient tenter de viser la mouche. C'est bien ce qui s'est produit. À la suite de quoi, des mouches ont été gravées sur les urinoirs de l'aéroport et, en quelques mois, les frais de nettoyage de Schiphol ont baissé de 80 %.10

Si je relie ça au modèle comportemental de Fogg11 – qui dit que la motivation, la simplicité et un déclencheur sont les trois facteurs liés de mise en action d'un changement –, je vois que le nudge ci-dessus travaille en même temps sur les différents aspects. La mouche est une cible donc motivante et elle est très facile à viser. Ainsi, le déclencheur n'a pas besoin d'être important pour déclencher l'action : sa simple présence étonnante suffit.

Il y a d'autres formes de nudge : l'option par défaut – la contribution à la retraite a explosé aux États-Unis lorsque le versement sur l'équivalent d'un plan d'épargne retraite est devenu opt-out plutôt d'opt-in –, l'heuristique de la preuve sociale – je suis influencé par le choix que font les autres12 –, etc.

Je suis convaincu de l'importance des déclencheurs dans les changements de comportement. Et l'environnement dans lequel je suis a un impact fort sur ça. Du coup, ça m'engage à bien réfléchir à comment je peux créer des petits nudges m'aidant à m'orienter dans une direction que j'ai choisie en conscience. Par exemple, le fait d'avoir placé mon réveil au pied de mon lit peut être vu comme un nudge pour ne pas me rendormir le matin. Ou activer un contrôle parental massif sur les applications de mon smartphone entre 21 h 30 et 7 h. Ce sont des prédécisions13 – donc conscientes –, visant à orienter mon action, mais sans la contraindre trop fortement – je peux toujours me recoucher ou bien valider manuellement l'accès à une application…

Car attention : le nudge reste finalement une forme de manipulation. Sans conscience et intention positive, c'est un outil dangereux.


  1. À relire : biais d'observation et non verbal . ↩︎

  2. Bradford P. Keeney, Aesthetics of Change, 2002. ↩︎

  3. À relire : une histoire de problème  ; loi de Prägnanz  ; fenêtre d'Overton et effet Barnum . ↩︎

  4. Sidney Rosen, My Voice Will Go with You: The Teaching Tales of Milton H. Erickson, 2010. ↩︎

  5. À relire : madame et monsieur  ; présupposés de la PNL  ; interdépendance des contraires et biais d'observation . ↩︎

  6. Paul Watzlawick, John H. Weakland et Richard Fisch, Changements. Paradoxes Et Psychothérapie, 2014. ↩︎

  7. À relire : loi de Brandolini . ↩︎

  8. William Hudson O'Hanlon et Michele Weiner-Davis, L'orientation vers les solutions, 2000. ↩︎

  9. R. Thaler et C. Sunstein, Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, 2008. ↩︎

  10. Cité dans : Albert Moukheiber, Votre cerveau vous joue des tours, 2019. ↩︎

  11. À relire : modèle comportemental de Fogg . ↩︎

  12. À relire : spécularité  ; conformisme et contraint d'agir . ↩︎

  13. À relire : prédécision . ↩︎